中国电商物流出海欧洲：从卖货到控链的战略升级
2026年2月，京东正式宣布在欧洲推出JoyExpress快递配送服务，这一战略举措标志着中国电商平台在欧洲市场的竞争已经从单纯的商品销售升级到了供应链基础设施层面的全面较量。JoyExpress目前已在英国、德国、荷兰和法国四个核心市场部署了超过60个仓库和中转站，覆盖主要城市的当日达和次日达配送服务。这不是一次试探性的市场拓展，而是京东将其在中国市场历经十余年打磨的自建物流模式系统性地输出到欧洲市场的战略决策。
值得关注的是，京东并非唯一一个在欧洲布局物流网络的中国平台。阿里巴巴旗下的菜鸟网络已在西班牙建立了最后一公里配送网络，实现9个城市次日达、20多个城市两日达的配送能力。Shein和Temu也在加速扩大其在欧洲成熟市场和新兴市场的仓储布局。中国电商平台集体出海欧洲的背后，是一个清晰的战略逻辑：通过缩短配送时间来消除此前中国跨境电商最大的短板——物流速度，同时继续保持其在价格上的竞争优势。这种”物流+价格”的双重进攻策略，正在从根本上改变欧洲电商市场的竞争规则。
JoyExpress与Joybuy的生态协同：从物流到零售的一体化布局
JoyExpress的推出与京东欧洲零售平台Joybuy的上线紧密关联。Joybuy目前处于测试阶段，计划于2026年3月正式上线，主要面向欧洲消费者销售高品质品牌商品。JoyExpress作为Joybuy的配送支撑体系，提供包括仓储、运输、大件物流、冷链以及端到端供应链管理在内的综合物流解决方案。这种零售+物流一体化的模式，正是京东在中国市场成功的核心模式——通过自建物流体系来确保用户体验的一致性和可控性。
从运营细节来看，JoyExpress采用了品牌化运营策略，配送团队统一穿着品牌制服、使用品牌车辆进行配送，车队涵盖卡车、货车和电动自行车等多种运输工具。这种标准化的品牌形象建设，不仅有助于提升消费者对新品牌的信任度，也是京东向欧洲市场传递其”客户至上”服务理念的重要方式。京东物流（HKEX:2618）目前在全球24个市场运营超过1600个自营仓库和2000多个第三方云仓，总仓储面积超过3400万平方米，这一庞大的全球物流网络为JoyExpress在欧洲的快速部署提供了坚实的基础设施支撑。
JoyExpress初期将专注于服务Joybuy平台，但京东已明确表示未来将向第三方商家和企业合作伙伴开放配送服务。这意味着JoyExpress的定位不仅仅是一个内部物流系统，而是有望发展成为一个面向整个欧洲市场的开放物流平台，与亚马逊的FBA（Fulfillment by Amazon）形成直接竞争关系。在电子产品、家用电器、快消品和生鲜食品等重点品类上，JoyExpress计划提供包括大件家电配送安装一体化服务在内的差异化物流方案。
亚马逊的欧洲防御战：550亿欧元投资的战略意图
面对中国电商平台的集体进攻，亚马逊正在以前所未有的力度加固其欧洲物流护城河。数据显示，亚马逊在2024年对欧盟市场的投资约为380亿欧元，并计划在2025年追加超过550亿欧元的投资，其中仅德国市场就将获得100亿欧元的专项投入，涵盖物流扩建和云基础设施建设。这一投资规模远超任何单一竞争对手，体现了亚马逊维护其在欧洲电商物流领域霸主地位的坚定决心。
在配送速度方面，亚马逊的当日达服务已覆盖欧洲135个以上城市，并正在将快速商务（Quick Commerce）模式引入欧洲市场。亚马逊已在伦敦推出了超快速配送服务，提供日常必需品和便利商品的30分钟内送达，并宣布将很快扩展到更多欧洲城市。在中段运输方面，亚马逊正在英国和德国部署超过200辆重型电动卡车，预计全面投入运营后每年可运输3.5亿件包裹。此外，亚马逊承诺投资超过10亿欧元用于欧洲运输网络的脱碳化，这一绿色物流战略不仅是企业社会责任的体现，也是亚马逊在ESG日益重要的欧洲市场中构建品牌差异化优势的重要举措。
欧洲物流战的四个关键战场：速度、成本、技术与可持续性
当前欧洲电商物流的竞争可以归纳为四个关键维度。在配送速度方面，亚马逊凭借其成熟的配送网络和Prime会员体系占据领先地位，但JoyExpress在核心城市的当日达和次日达能力正在快速缩小差距。在成本与价格方面，中国平台凭借其供应链上游的制造成本优势和物流运营效率，在价格竞争力上保持明显优势，这对亚马逊构成了持续压力。
在技术与自动化维度上，双方各有所长。亚马逊在仓储机器人、智能路径规划和数据驱动运营方面积累深厚；而京东则在超级自动化仓库和一体化供应链技术方面拥有独特的竞争优势，其在中国市场运营的”亚洲一号”智能物流园区代表了全球仓储自动化的最高水平之一。在可持续发展方面，亚马逊通过高调的电动车队部署和脱碳投资建立了显著的品牌优势，而中国平台在欧洲市场的绿色叙事尚不够突出，这可能成为其在环保意识强烈的欧洲消费者中的一个潜在劣势。
值得注意的是，这场物流战的竞争格局正在从双边博弈演变为多边竞争。除了京东和亚马逊之外，欧洲本土物流企业如DHL、DPD和Hermes也在加速技术升级和服务优化，以应对来自中美两大电商巨头的双重挤压。同时，Shopify等SaaS平台也在通过构建去中心化的物流网络来为中小商家提供替代方案，进一步增加了市场竞争的复杂性。
监管与地缘政治：欧洲物流竞争中不可忽视的变量
中国电商平台在欧洲的物流扩张并非毫无阻力。欧盟近年来在数字市场监管和供应链合规方面持续收紧政策框架。《企业可持续发展尽职调查指令》（CSDDD）和《企业可持续发展报告指令》（CSRD）对在欧盟运营的大型企业提出了严格的供应链透明度和ESG报告要求，这将直接影响京东、阿里巴巴等中国平台在欧洲的运营成本和合规策略。此外，欧盟对跨境电商的增值税改革、海关申报要求的趋严，以及数据隐私保护法规（GDPR）的持续执行，都构成了中国平台必须认真应对的监管挑战。
地缘政治因素同样不容忽视。在中欧经贸关系面临复杂变化的背景下，中国电商平台在欧洲的大规模基础设施投资可能面临更为严格的审查和政治审视。然而，从另一个角度来看，中国平台的进入也为欧洲消费者带来了更多选择，为当地创造了就业机会，并推动了整个行业的服务水平提升。如何在商业扩张与地缘政治敏感性之间找到平衡，将是京东等中国企业在欧洲长期发展中需要持续关注的战略课题。欧洲各国政府的态度也并不统一——英国在脱欧后对外资持相对开放态度，而德国和荷兰则更注重产业安全和数据主权的保护。
行业展望：2026年欧洲电商物流格局的三大趋势
展望2026年下半年及未来，欧洲电商物流市场将呈现三大趋势。第一，物流基础设施的”军备竞赛”将持续升级。随着京东JoyExpress在3月Joybuy正式上线后进入全面运营阶段，以及亚马逊550亿欧元投资计划的逐步落地，欧洲物流基础设施将迎来一波前所未有的扩建浪潮。这将推动仓储租金上涨、自动化设备需求激增，并对物流人才市场产生深远影响。
第二，”快速商务”（Quick Commerce）将从食品杂货扩展到更多品类。亚马逊在伦敦的30分钟配送试点表明，超快速配送不再是即时零售平台的专属领域，传统电商巨头也在积极布局。这一趋势将推动城市微型仓库（Dark Store）的快速发展，并进一步模糊线上零售与线下零售之间的边界。预计到2026年底，欧洲主要城市的消费者将能够享受到涵盖电子产品、家居用品等更广泛品类的小时级配送服务。
第三，绿色物流将从可选项变为必选项。在欧盟碳边境调节机制（CBAM）和各类ESG法规的推动下，物流企业的碳排放表现将越来越直接地影响其在欧洲市场的竞争力和品牌形象。亚马逊的10亿欧元脱碳投资已经树立了行业标杆，中国平台如果不能在绿色物流方面迅速跟进，可能在欧洲消费者和监管机构面前失去竞争优势。电动车队、绿色包装、碳足迹追溯等将成为所有物流企业的标配能力，而非差异化竞争工具。总体而言，2026年将成为欧洲电商物流格局发生根本性转变的关键之年。
信息来源：Lengow Blog
